Hoofdstuk 1: Persuasion and the Concept of Attitude

Een aantal kenmerken van persuasion:

• Er moet een succesvolle poging van beïnvloeding zijn;
• Er moet een doel zijn;
• Er moet de intentie zijn om het doel te bereiken;
• Degene die beïnvloed wordt moet een mate van vrijheid hebben
• De effecten van beïnvloeding moeten door communicatie komen;
• Het gaat erom een verandering in de mentale staat van iemand te bereiken. Het gaat dus om attitudeverandering en niet om gedragsverandering bij persuasion!

Definitie persuasion: een succesvolle, intentionele, poging in het beïnvloeden van iemands mentale staat door middel van communicatie in de omstandigheid dat iemand een bepaalde mate van vrijheid heeft.

Bij persuasion gaat het vooral om attitude. Een attitude is een algemene evaluatie van een persoon betreffende een object. Drie kenmerken:

• Attitudes zijn aangeleerd;
• Attitudes zijn redelijk blijvend;
• Attitudes kunnen gedrag beïnvloeden.

Directe methoden om attitude te meten:
Semantic differential evaluative scales: objectattitude wordt gemeten door een 7-puntsschaal met meerdere bijvoeglijke naamwoorden (goed-slecht, mooi-lelijk.
Single-item attitude measures: er wordt een vraag gesteld waarop een beoordeling wordt gevraagd op een 7-puntsschaal. Lage betrouwbaarheid!
Kenmerken van directe methoden: voordelen zijn dat het simpel is, makkelijk te maken en te meten. Nadeel is dat het alleen de attitude meet en geen overige achtergrondinformatie.

Quasi-directe technieken:
Hierbij wordt er attitude-relevante informatie gevraagd. Men meet indicatoren van de attitude.
Thurstone attitude scales: men onderzoekt attitude-relevante statements. Er worden heel veel statements over een object gegeven, welke de proefpersonen in de categorieën moeten indelen in hoeverre ze het ermee eens zijn. Er wordt gekeken over welke statements consistent wordt gedacht. Deze worden in de uiteindelijke attitude schaal gestopt. De respondenten moeten aangeven met welke ze het eens zijn. Nadeel: de eerste beoordelingen geven bias aan de schaal.
Likert schaal: respondenten geven aan in welke mate ze het eens zijn met een stelling. Verschilt van Thurstone in het selecteren van items (item analyse bij het antwoorden op de 5-puntsschaal) en het soort antwoorden dat de respondenten geven.
Kenmerken van quasi-directe technieken: de attitudeschaal moet voor elk onderwerp opnieuw worden gemaakt. Dit kost meer tijd dan directe technieken.

Indirecte technieken:
Fysiologische technieken: nadeel is dat ze arousal meten en geen houding. Ook kan de richting van de arousal niet onderscheiden worden.
Information tests: door te kijken naar de beoordelingen van feiten leert men iets over de attitude van de respondent. Gebaseerd op het feit dat de attitude feitelijke beoordelingen kan beïnvloeden.
Lost-letter techniek: brieven worden alleen teruggestuurd als men positief ten opzichte van de organisatie staat.
Kenmerken van indirecte technieken: geschikt in situaties waarin respondenten niet hun ware attitude durven te tonen. Indirecte technieken zijn minder betrouwbaar en valide.

Hoofdstuk 2: Social Judgment Theory

Persuasion is een twee-staps-proces, waarin eerst het standpunt wordt gemeten van de boodschap en na de beoordeling vindt attitudeverandering plaats.
De meetprocedure, waarbij het standpunt beoordeeld wordt is in de social judgment theorie de Ordered Alternatives questionnaire. De respondent krijgt een aantal statements die elk een ander standpunt tonen. Deze moeten ingedeeld worden van het meest acceptabel tot het meest onacceptabel. Hiermee worden de latitudes gedefineerd: latitude of acceptance, latitude of rejection en latitude of noncommitment.

De bron van verschillen in de judgmental latitudes is: ego-involvement. Twee kenmerken:

• Ego-involvement is issue-specific, het is dus geen karaktertrek;
• Ego-involvement is wat anders dan de extremiteit van een standpunt.

Als ego-involvement toeneemt neemt de latitude of rejection ook toe.
Men moet een procedure hebben om ego-involvement te meten.

Meten van ego-involvement
Size of the ordered-alternatives latitude of rejection: hoe groter de latitude of rejection, hoe groter de ego-involvement.
Own-categories procedure: respondenten krijgen 60 of meer statements over één onderwerp en moeten die in zoveel categorieën plaatsten als zij denken dat er nodig zijn om de verschillende standpunten te plaatsen. Hoe minder categorieën, hoe groter de ego-involvement.

Bij social judgment theorie wordt de reactie op de persuasive communicatie beïnvloed door het ingenomen standpunt. De ontvanger kan het onderwerp zijn van assimilatie en contrast effecten.
Assimilatie: de ontvanger denkt dat het standpunt dichter bij zijn eigen standpunt ligt dan het in werkelijkheid doet. Als standpunt in latitude of acceptance ligt.
Contrast: de ontvanger denkt dat het standpunt verder weg ligt van zijn eigen standpunt dan het eigenlijk doet. Gebeurt vaak als het standpunt in de latitude of rejection ligt.
Bij meer ego-involvement is meer sprake van assimilatie en contrast effecten.

Attitudeverandering
Als de boodschap in de latitude of acceptance of noncommitment ligt is de kans op attitudeverandering in de gewenste richting het grootst. Hoe groter de afwijking hoe groter het effect, totdat de boodschap in het gebied van de rejection komt. Hou rekening met de ego-involvement.
Assimilatie en contrast effecten verminderen de effecten van persuasieve effectiviteit. (Assimilatie: minder grote afstand dus minder attitudeverandering). Daarom is het belangrijk om het standpunt op een issue goed duidelijk te maken.

Kritische beschouwing

• Proefpersonen met hoge en lage ego-involvement verschilden ook op andere punten. Het verschil in latitude grootte kan naast ego-involvement ook te wijten zijn aan position extremity.
• Involvement bevat een aantal verschillende concepten, deze verschillen moeten duidelijk zijn.
• De manier van meten van involvement (ordered alternatives en own categories) zijn niet zo geschikt.

Geconcludeerd kan worden dat het in de social judgment theorie alleen gaat over het standpunt dat ingenomen wordt en niet of er een goede argumentatie is voor dat standpunt en of de inhoud goed is.

Hoofdstuk 3: Information-Integration Models of Attitude

Het centrale thema is: attitude is een functie van de manier waarop men de informatie integreert die men over een onderwerp heeft.

Fishbeins summative model of attitude
Een attitude is een functie van de salient beliefs van iemand betreffende het onderwerp. De attitude is een functie van belief strength en belief evaluation: Ao = åbiei
Dit kan gemeten worden met de attitude-meet technieken.
Commentaar op dit model:

• Sommige onderzoekers hebben geprobeerd een derde variabele toe te voegen. Maar dit verhoogt de voorspelbaarheid van de attitude niet.
• Als men gebruik maakt van een gestandaardiseerde belief list is åbiei een betere voorspeller dan åei. Als men gebruik maakt van een individuele belief list, zijn åbiei en åei even goede voorspellers van de attitude. Belief strength scores zijn dus belangrijk bij standardized belief lists. Heel soms is åbi een even goede voorspeller als åbieI, maar dit gebeurt alleen onder specifieke omstandigheden.
• De voorspelbaarheid van attitude van gestandaardiseerde lijsten is het grootst als de schalen voor strength en evaluatie bipolair zijn. Als belief strength de attitude niet beïnvloed, moet deze ook niet meegenomen worden in het model.

Persuasieve strategieën

1. Een nieuwe positieve salient belief toevoegen.
2. Een bestaande positieve belief meer favoriet maken.
3. De belief strength van een positieve belief vergroten.
4. Het verminderen van de impopulariteit van een negatieve belief.
5. De belief strength van een negatieve belief verminderen.
6. De huidige beliefs in een andere volgorde plaatsen zodat er een nieuwe set van salient beliefs ontstaat.

Als iemand al de relevante categorical judgments heeft (bijv +2 voor belief strength en +3 voor belief evaluation) dan heeft het geen invloed op de attitude om de strength nog te gaan vergroten.

Kunnen er ook andere zaken dan åbiei de attitude veranderen? Ja, het is bijvoorbeeld gebleken dat bij advertenties åbiei en de attitude-toward-the-ad samen beter de attitude voorspellen.

Met behulp van Fishbeins model kan er snel geïdentificeerd worden op welke punten men kan inspringen om de attitude te verbeteren.

Het model van Fishbein gaat alleen over de inhoud van de boodschap. Zaken als geloofwaardigheid van de bron, opbouw van de boodschap en kenmerken van de ontvanger worden niet besproken. In dit model komen deze punten alleen indirect, via de belief strength en belief evaluation naar voren.

Hoofdstuk 5: Theory of reasoned action (Fishbein & Ajzen)

De theory of reasoned action is gebaseerd op het idee dat de belangrijkste determinant van gedrag de gedragsintentie is van een persoon, wat een persoon geneigd is om te doen.

Wat zijn de determinanten van gedragsintentie?
De theory of reasoned action veronderstelt dat de intentie om een bepaald gedrag wel of niet uit te voeren afhangt van twee factoren: de attitude van een individu ten opzichte van het gedrag en de 'subjectieve norm' van het individu. De subjectieve norm is de perceptie van hoe belangrijke anderen het gedrag evalueren. Deze twee factoren bepalen niet altijd in gelijke mate de gedragsintentie.

De theory of reasoned action vat dit algebraïsch als volgt samen:

BI = (AB)w1 + (SN)w2

BI : gedragsintentie
AB : attitude t.o.v. het gedrag
SN: subjectieve norm
w1 en w2 : de gewichten van beide factoren

Om een gedragsintentie te meten wordt bijvoorbeeld het volgende item gebruikt:

Ik ben geneigd om te roken
Zeer mee eens………………..zeer mee oneens

Om de attitude t.o.v. van gedrag te meten wordt bijvoorbeeld de volgende schaal gebruikt:

Het roken van sigaretten vind ik
Goed…………………………slecht
Schadelijk………………………heilzaam
Aangenaam………………………onaangenaam

Om de subjectieve norm te meten wordt bijvoorbeeld het volgende item gebruikt:

De meeste mensen die belangrijk voor me zijn vinden
Dat ik wel……………………………dat ik niet
zou moeten roken

De waarden van de attitude en de normatieve componenten worden empirisch vastgesteld. Deze waarden zijn niet vast te stellen voor één persoon. Men kan wel de waarden van deze componenten vaststellen voor een groep respondenten.

Determinanten van de attitude component
De attitude van een individu ten opzichte van een bepaald gedrag is afhankelijk van de evaluatie van zijn geloof (ei ) en de kracht (strength) van zijn geloof (belief) in het gedrag (bi).

AB = S bi ei

Met het volgende item wordt bijvoorbeeld de kracht van het geloof gemeten:

Het roken van sigaretten zal bij mij het risico op kanker verhogen
Waarschijnlijk………………………onwaarschijnlijk
Waar………………………niet waar


Door het volgende item wordt bijvoorbeeld de evaluatie ervan gemeten:
Mijn risico op kanker verhogen is
Goed………………slecht
Wenselijk………………onwenselijk
Schadelijk……………….onschadelijk

Determinanten van de normatieve component.
De subjectieve norm van een persoon is afhankelijk van de 'normative beliefs', wat de persoon denkt dat anderen van het gedrag vinden (NBi) en 'motivation to comply', zijn motivatie om naar die normatieve verwachtingen van anderen te handelen (MCi).

SN = S Nbi MCi

Normatieve verwachting van anderen:

Mijn ouders vinden
Dat ik wel………………...dat ik niet
Zou moeten roken


Motivatie om te handelen naar de verwachting van anderen:

In hoeverre ben je in het algemeen bereid te doen wat je ouders willen?
Helemaal niet………….…….heel erg

De intentie-gedrag relatie
De theorie of reasoned action herkent drie omstandigheden waaronder intentie geen goede voorspeller is van gedrag.

1. Wanneer het meten van intentie en gedrag niet overeenkomen. Mijn intentie om vanavond bij de supermarkt een cola light te kopen, voorspelt goed of ik vanavond bij de supermarkt een cola light koop. Het voorspelt niet goed of ik vandaag een Cola Light bij de supermarkt koop of morgen een cola light bij de cafetaria.
2. Wanneer de intentie verandert in de periode tussen de meting van de intentie en de meting van het gedrag.
3. Gedrag is niet volledig te beheersen; gedrag dat niet volledig te beheersen is, is slecht te voorspellen door intentie.

Onderzoek betreffende de determinanten van intentie
Het is gebleken dat gedragsintenties redelijk goed voorspelt kunnen worden door de attitude en de subjectieve norm. Maar in de meeste toepassingen van dit model bleek de attitude component sterker te correleren met de intentie component dan met de normatieve component. Over het algemeen blijkt de attitude component (attitude t.o.v. het gedrag) dus meer invloed te hebben op intentie dan de normatieve component (subjectieve norm).

Verschillende onderzoekers denken dat de attitude en de normatieve componenten niet los van elkaar staan. Mensen met een negatieve subjectieve norm hebben vaak ook een negatieve attitude ten opzichte van het gedrag en andersom. Er is echter ook bewijs voor het feit dat deze twee componenten wel van elkaar te onderscheiden zijn. Er is geen antwoord te geven op de vraag: wanneer zullen de attitude component en de normatieve component positief correleren en wanneer zullen ze niet gerelateerd zijn aan elkaar? Men mag in het algemeen verwachten dat er ten minste een gemiddeld positieve correlatie zal bestaan tussen de twee componenten.

De theory of reasoned action veronderstelt dat de attitude en de subjectieve norm de enige factoren zijn die de gedragsintentie beïnvloeden. Andere factoren beïnvloeden de intentie alleen via de attitude of subjectieve norm. De vraag is of er geen andere factoren bestaan die direct invloed uitoefenen op de gedragsintentie.
Er bestaat de meeste ondersteuning voor 'prior behavior' (voorafgaand gedrag). Dit houdt in of het gedrag in het verleden al eerder is uitgevoerd door de betreffende persoon. Dit zo voor een groot deel de moeilijkheid om gedrag te veranderen kunnen verklaren. Er is echter nog niet voldoende bewijs om deze component aan de theorie toe te voegen.


Onderzoek betreffende de determinanten van de normatieve component
Twee punten:

• De motivation to comply kan meer of minder specifiek zijn. Meestal wordt de MC gemeten met algemene vragen over de neiging van de respondent om zich te gedragen naar de verwachting van anderen. Het kan echter ook gemeten worden door een gedragspecifieke vraag te stellen, zoals 'Wat betreft stemmen op Bush, in welke mate doe je wat je vrienden willen dat je doet?' Of door het stellen over het algemene onderwerp, zoals 'Wat betreft politiek, in welke mate doe je wat je vrienden willen dat je doet?' Door het op een andere manier te vragen kan men waarschijnlijk de MC beter verklaren.
• Daarnaast worden er vaak verschillende soorten scores gebruikt bij het meten, namelijk bipolaire (van -3 tot +3) of unipolaire (van 1 tot 7). Verschillende soorten scores leiden tot verschillende resultaten.

Het is echter niet duidelijk wat de meest optimale manier van vragen stellen en scores is.
Waarschijnlijk omvat de theory of reasoned action niet goed de normatieve invloeden. Uit sommige onderzoeken blijkt NB alleen een betere voorspelling van SN, dan NB en MC samen. Uit andere onderzoeken blijkt intentie beter voorspelbaar te zijn door de attitude en NB dan door attitude en NB en MC samen.

Onderzoek betreffende de relatie tussen intentie en gedrag
De theory of reasoned action gaat ervan uit dat intentie de enige voorspeller is van gedrag. Alle andere factoren die invloed zouden hebben lopen indirect via de intentie. Verschillende studies hebben aangetoond dat het voorspellen van gedrag verbeterd wanneer eerder getoond gedrag (prior behavior) wordt meegenomen. (Personen die het gedrag in het verleden vertoond hebben zullen dit eerder in de toekomst doen, afgezien van de intentie ten opzichte van het gedrag.) Dit zou betekenen dat dit effect het feit, dat gedrag niet volledig te beheersen is, onderstreept. Gedrag in het verleden kan van invloed zijn afgezien van de intentie. Vandaar dat veranderingen in intentie niet voldoende hoeven te zijn voor verandering in gedrag.

Conclusies voor beïnvloeding
Er zijn drie condities waaronder gedrag kan veranderen:

• Wanneer de attitude component verandert.
• Wanneer de normatieve component verandert.
• Wanneer het relatieve gewicht van de twee componenten verandert.

De attitude component veranderen
De attitude wordt beïnvloed door de evaluatie van zijn geloof (ei ) en de kracht van zijn geloof in het gedrag (bi ). De attitude kan dus op verschillende manieren veranderd worden.

• Een nieuw negatief 'belief' aan het gedrag toevoegen (van roken gaan je kleren stinken).
• Van een bestaand 'belief' de ernst laten zien (zoals je weet kan roken leiden tot verstopping van de bloedvaten, maar weet je dat dat heel gevaarlijk is?).
• De 'belief strength' van een bestaand negatief belief vergroten, de kans dat het gebeurt (je weet dat roken tot gezondheidsproblemen kan leiden, maar weet je dat die kans heel groot is?)
• De favorability van een bestaand positief belief verminderen
• De belief strength van een bestaand positief belief verminderen (roken helpt niet om je gewicht laag te houden)
• Door de bestaande beliefs te vervangen door andere beliefs. (ben je vergeten hoe duur sigaretten tegenwoordig zijn?)

De normatieve component veranderen

• Een nieuw persoon toevoegen (heb je er over nagedacht wat je moeder hiervan zal denken?)
• Het normatieve belief van een persoon veranderen (je hebt het fout, ik sprak met George en hij vindt dat je dit moet doen).
• De motivatie om aan iemands verwachting te voldoen veranderen (Je hoeft je niet druk te maken over wat hij er van vindt).

Het is niet duidelijk op welk niveau men het beste kan proberen de motivation to comply te veranderen. Dit kan namelijk in het algemeen gebeuren, voor het gedragsdomein of alleen voor het specifieke gedrag. Misschien is het zelfs beter om de motivation to comply niet proberen te veranderen, omdat het uit enkele onderzoeken is gebleken dat de subjectieve norm beter voorspeld wordt door alleen de normative beliefs.
Men kan zich beter richten op het veranderen van de...








Nog geen opmerkingen of toevoegingen op dit document geplaatst.
Wil jij een bericht plaatsen dan kan dat door op "post message" te klikken.