Hoofdstuk 1 Marketing Communicatie en andere Instrumenten

§ 1.1

Er zijn verschillende functies van een merk. Voor de consument zijn dat:

• Gemak bij het kopen
• Psychosociale functie, het laten zien van je levensstijl. (Nike is sportief, maar ook duur)

Voor het bedrijf zijn dat:

• Onderscheid van concurrenten
• Continuïteit (Consumenten blijven een merk kopen als ze er tevreden mee zijn)
• Bedrijven kunnen een hogere prijs voor hun merk vragen
• Toekomstige productintroducties zijn makkelijker
• Grotere onafhankelijkheid t.o.v. handel. (Een gewild merk moet worden verkocht in winkels andere verliezen deze hun klanten)

Merkimago: Het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Hierbij kan zowel sprake zijn van positieve als negatieve associaties. Er zijn 2 soorten associaties:

• Instrumentele associatie (aanwezigheid van producteigenschappen)
• Psychosociale associatie (gezelligheid, aanwezigheid van gevoelens)

Het merkimago ontstaat door 4 factoren: marketing communicatie, overige marketingmix instrumenten, eigen ervaringen en beïnvloeding door anderen.

§ 1.2

In de loop der jaren is de manier van marketingcommunicatie veranderd. Eerst was er alleen sprake van direct contact met de klant, toen ontstond er communicatie via de tussenhandel. Vervolgens werd er gezocht naar een manier om zich te onderscheiden, waarna de eerste gerichte reclamecampagnes ontstonden. Hierdoor ontstonden er grote reclamebudgetten en daarna werden er meer communicatie instrumenten ingezet.

Bij communicatie kunnen er verschillende stromen zijn:

|	—	Producent	—	|
| |		| V		| |
| |		Verkoopstaf		| |
| |		| V		| |
|	—>	Detailhandel		| |
		| V		| |
		Consument	<—	|

§ 1.3

Er zijn verschillende soorten markten waar men zich op richt, met deze markten moet dan ook op andere manieren gecommuniceerd worden:

Kenmerk	Consumentenmarkt	Industriële markt
Aantal potentiële afnemers:	Groot	Klein
Aankoopbedrag	Laag	Hoog
Informatiebehoefte	Klein	Groot
Duur van aankoopproces	Kort	Lang
Aantal betrokkenen bij besluitvorming	Klein	Groot

Er zijn verschillende soorten consumentenproducten

• Dagelijkse gebruiksgoederen zijn goederen die vaak en met een minimum aan fysieke en mentale inspanning gekocht worden. Prijs en kwaliteit wordt nauwelijks vergeleken.
• Voorkeursgoederen zijn goederen waarvoor de consument een merkvoorkeur heeft. Dit gebeurt vaak bij bier, sigaretten en cosmetica.
• Afwegingsgoederen (shopping goods)zijn meestal duurzame goederen waarvoor de consument uit winkelen gaat. De prijs, kwaliteit en andere producteigenschappen worden met elkaar vergeleken. Voorbeelden zijn videorecorders en vakantiereizen.
• Speciale goederen  (specialty goods) zijn goederen met unieke producteigenschappen. Voorbeelden zijn een swatch horloge of Nike t-shirt.

Voor al deze goederen zijn er verschillende soorten communicatie nodig:

Betrokkenheid	Winkels met algemeen assortiment	Winkels met gespecialiseerd assortiment
Laag	Dagelijks gebruiksgoederen	Voorkeursgoederen
	Thema/actiecommunicatie	Themacommunicatie
	Promoties	Persoonlijke verkoop
Hoog	Afwegingsgoederen	Speciale goederen
	Themacommunicatie	Themacommunicatie
	Persoonlijke verkoop	Winkelcommunicatie

Bij het kiezen van een merknaam wordt er onderscheid gemaakt tussen gescheiden merken of een paraplumerk. Bij gescheiden merken krijgt elk product zijn eigen merknaam, Proctor & Gamble doen dit bijvoorbeeld. Een paraplumerk is als alle producten dezelfde merknaam hebben, bijvoorbeeld Philips.

Een goede merknaam moet aan een aantal eisen voldoen:

• Hij moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn (ook internationaal)
• Hij moet bij de sfeer van het product passen
• Hij moet de gewenste associaties oproepen
• Hij moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap

Een product kan via de verpakking een meerwaarde krijgen. De verpakking moet iets zeggen over het product en merk. Door een goede verpakking kan een product of merk zich onderscheiden  Ook kan een consument via de verpakking productinformatie krijgen.

De functie van marketing communicatie is om een merkt te differentiëren en een eigen gezicht of een psychosociale waarde te geven.

Het prijsinstrument is in de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden, omdat de consument prijsbewuster wordt Er wordt vaak gewerkt met psychologische prijsstelling. (3,99) Een ander voorbeeld is het gebruik van prestigeprijzen, bepaalde merken horen duur te zijn, hierdoor ontstaat exclusiviteit.

Er zijn verschillende soorten distributie:

• Intensieve distributie, het product wordt dan in zoveel mogelijk winkels gedistribueerd. Bij deze vorm van distributie wordt veel van het budget uitgegeven aan de verpakking
• Selectieve distributie, het product is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels
• Exclusieve distributie, het product wordt alleen verkocht in een winkel. dit gebeurt veel bij auto's

Push strategie: de producent richt zijn marketing communicatie vooral op de tussenhandel. De handel wordt overgehaald, door bv. kortingen, om het merk in het assortiment op te nemen. Het kanaal naar de consument wordt volgestopt en de producent gaat er vanuit dat zijn merk automatisch wordt doorverkocht.

Pull strategie: de producent richt zich met zijn marketing communicatie over de hoofden van de tussenhandel heen rechtstreeks tot de consument. Hij probeert een merkvoorkeur te creëren en als dit lukt ontstaat er vraag naar het product.

Hoofdstuk 2 Marketing Communicatie Strategie

§ 2.1

Doelgroepen waarmee een onderneming communiceert zijn:

• Consumenten
• Afnemers
• Leveranciers
• Personeel
• Aandeelhouder
• Journalisten
• Scholen en universiteiten
• De overheid
• Omwonenden

Verschil tussen Corporate communicatie en marketing communicatie is:
Corporate communicatie gaat over de organisatie als geheel met als doel vertrouwen te kweken voor de onderneming.

Marketing communicatie gaat vooral over de merken, diensten en producten. Als deze twee hetzelfde zijn moet de communicatie goed afgestemd worden.

§ 2.2

Corporate communicatie richt zich op alle personen en instanties waarvan een organisatie voor haar voortbestaan van afhankelijk is. Het onderwerp is meestal de missie van de onderneming met de waarde die de onderneming vertegenwoordigt. De instrumenten waarvan men gebruikt maakt zijn dezelfde als bij marketing communicatie. De beeldvorming van een bedrijf word meestal beïnvloed door een herkenbare huisstijl, een uiterlijke verschijningsvorm. Met corporate communicatie richt men zich tot verschillende doelgroepen. Het is belangrijke dat de inhoud en vormgeving consistent zijn. De belangrijkste bij corporate communicatie zijn:

• Klanten en prospects
• Overheid en politiek
• Eigen medewerkers en arbeidsmarkt
• Financiële wereld
• Publieke opinie

§ 2.3

Merknaam, verpakking, vormgeving, prijs en distributiekanalen zijn signalen voor de consument. Ook reclame, promoties en persoonlijke verkoop zijn belangrijke instrumenten er zijn wel ontwikkelingen gaande die producenten dwingen om naar alternatieven te zoeken:

• Consumenten krijgen meer reclame dan ze kunnen verwerken.
• Het verkoopeffect van promotie is doorgaans tijdelijk.
• Kosten van persoonlijke verkoop zijn veel gestegen.

Alle marketing communicatie instrumenten die een onderneming gebruikt noemt men samen de marketing communicatiemix. Thematische marketing communicatie is gericht op het beïnvloeden van de kennis en attitude van de consument. Actie marketing communicatie heeft als doel het koopgedrag te beïnvloeden. De marketingcommunicatiestrategie bepaalt welke instrumenten op welk moment ingezet moeten worden.

§ 2.4

Marketing communicatie: het in contact treden met de handel of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag ter beïnvloeden in een voor marketingbeleid gunstige richting. Reclame: door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerders gunstige richting te beïnvloeden.

Propaganda: het overbrengen van ideeën op politiek en cultureel gebied

Public relations: stelselmatig bevorderen van begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.

Promotie: het tijdelijk verbeteren van de prijs kwaliteit verhouding met doel de verkoop te stimuleren.

§ 2.5

Soms komt het voor dat producenten meerdere marketingcommunicatie-instrumenten door elkaar gebruiken. Het vinden van de juiste combinatie heeft grote invloed op het succes. Om dit te bereiken moet er synergie zijn tussen de marketingcommunicatieactiviteiten. Bij de strategische planning moet rekening gehouden worden met:

• De beschikbare tijd
• De aard van het product of dienst
• De omvang van de markt
• De eigen positie op de markt
• De sterke en zwakke punten van de concurrentie
• De bestaande kennis en attitude van de consument
• Het koopgedrag van de consument
• De beschikbare marketingcommunicatiebudget
• De marketingdoelstellingen en de strategie die voor de andere onderdelen van de marketingmix wordt gevolgd

Om diverse marketingcommunicatieactiviteiten op elkaar af te stemmen moeten er organisatorische maatregelen genomen dit gebeurt meestal op drie niveaus:

1. Het corporate niveau
2. Divisieniveau
   Die komt vooral tot stand door merken die door fusie zijn ontstaan.
3. Op merken niveau

Hoofdstuk 3 Kritiek en regelgeving

§ 3.1

Marketingcommunicatie is een vorm van ongesegmenteerde communicatie en daarom roept deze vorm ook negatieve reacties op. Kritiek op marketingcommunicatie:

• Het maakt producten duurder (3.2)
• Het beperkt de concurrentie (3.3)
• Het creëert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen (3.4)
• Het roept irritatie op (3.5)
• Het overdrijft en misleidt. (3.6)

§ 3.2

Voor dezelfde soort producten wordt voor degene met het bekende merk meer betaald en die wordt toch vaker gekozen door MC.

Door MC ontstaat oligopolie doordat grote producenten zwaar geadverteerde merken op de markt brengen. Daardoor is het voor kleine producenten en nieuwkomers moeilijk de markt te betreden.

MC wordt in de introductiefase vaak gebruikt om de vraag naar merken of producten te vergroten (pull strategie.) In de groeifase blijven de omzetten doorgroeien en ontstaat er grote concurrentie tussen de producenten op het gebied van prijs. In de verzadigingsfase groeit de omzet niet of nauwelijks hierdoor ontstaat er een strijd waardoor sommige merken vervangen worden door anderen.

§ 3.3

Monopolistische concurrentie ontstaat door het opbouwen van een merkvoorkeur bij consumenten en daardoor wordt men een monopolist op een deel van de markt.

Concurrentie: het voortdurend zoeken naar substituten, naar mogelijkheden om het goede te vervangen door het betere.

§ 3.4

Marketingcommunicatie kan er aan bijdragen dat een nieuw product sneller wordt gekocht dan zonder MC, omdat het de (latente) behoefte van een consument laat zien.

MC wordt ook wel gezien als de grote stimulator achter het grote gebruik van tabak en alcohol, vanuit deze opvatting wordt er gepleit voor een verbod op deze communicatie.

§ 3.5

Als MC irritatie oproept heeft dat bijna altijd betrekking op de volgende aspecten:

• Belediging van de intelligentie
• Slechte smaak
• Schijnwerkelijkheid
• Bevestiging van rolpatronen

Kritiek op televisiereclame:

• Het algemene aspect, het is irriterend, ergerlijk, opdringerig en smakeloos
• Het misleidende aspect, het is oneerlijk, misleidend, moeilijk te geloven, onwerkelijk, overdreven en onecht
• Het nonsensaspect, reclame is dwaas, onnozel, belachelijk, dom, nietszeggend en nonsens
• Het vervelingaspect, reclame is saai, afgezaagd, vermoeiend, vervelend, kinderachtig flauw en langdradig

§ 3.6

Misleiding treedt op als een significant deel van de ontvangers (in de doelgroep) door de boodschap een verkeerd beeld van het desbetreffende product krijgt.

Er zijn verschillende vormen van misleiding:

• Onjuiste info over productkenmerken (prijs, inhoud, herkomst)
• Weglaten van productkenmerken en info (ongunstige kenmerken weglaten)
• Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven
• Boodschappen van zo'n korte duur dat ze niet bewust worden opgenomen

§ 3.7

Reclame wordt juridisch gedefinieerd als openbare aanprijzing van goederen, diensten of denkbeelden.

Er zijn 7 wetsartikelen om de consument te beschermen. De wet misleidende reclame verbiedt misleidende reclame, het is een onrechtmatige daad en de gedagvaarde moet bewijzen dat er geen sprake is van misleiding (omgekeerde bewijslast)

De wet op kansspelen is ingesteld om speelzucht tegen te gaan. Een sweepstake is formeel geen kansspel maart er worden folders verspreid met op elk een ander nummer. Hierbij zijn de gewonnen nummers al getrokken door de notaris en de bedoeling is dat de consumenten de nummers terug sturen, opdat ze iets winnen.

Wet op de persoonsregistraties. Het doel van deze wet is het beschermen van de privacy en de beveiliging van persoonsgegevens tegen misbruik door derden. Deze wet heeft voornamelijk betrekking op DM.

De benelux merkenwet, een merk wordt als het ingeschreven is in het register door deze wet beschermt. Dit hoeft niet alleen een merk te zijn maar het kan ook een logo, kleurencombinatie, dessin of verpakking zijn. Deze wet stelt als voorwaarde voor bescherming dat het merk enig onderscheidend vermogen heeft. Limonade wordt dus niet beschermd.

• De modellenwet beschermt tegen imitaties van de vormgeving of het dessin van een product of verpakking, het merk moet ook hier weer geregistreerd zijn
• De handelsnaamwet beschermt de naam van een bedrijf, als bv 2 namen erg op elkaar lijken terwijl ze niets met elkaar te maken hebben wordt een bedrijf hier tegen beschermd
• De auteurswet zorgt voor bescherming van een ontwerp

De warenwet geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen, zoals alcoholvrij bier en de aanduidingen bij kaas (jong, oud)
De auteurswet zorgt ervoor dat advertenties auteursrechtelijk beschermd zijn.

De media wet is ingesteld om de non spot advertising te verminderen, ofwel het tonen van merkartikelen of namen in een normaal tv of radioprogramma of op persfoto's.

§ 3.8

De reclamecode is ontwikkeld als een vorm van zelfregulering en bevat algemene en bijzondere gedragsregels ten opzichte van MC voor o.a. geneesmiddelen, medische diensten, alcohol, tabak, zoetwaren en casinospelen.

Hoofdstuk 4 Onderdelen van het marketing-communicatieplan

§ 4.1

Er zijn drie soorten planningstermijnen in de marketing communicatie

• korte-termijnplanning (periode van 1 jaar)
• middellange termijnplanning (periode van 2 tot 5 jaar)
• lange termijnplanning (periode langer dan 5 jaar)

Het MC plan heeft meestal een periode van 1 tot 3 jaar.

Voordelen van een strategisch MC plan:

• Vroegtijdig inspelen op veranderingen
• Identificeren van winstmogelijkheden
• Betere marktbewerking
• Gefundeerde investeringsbeslissingen
• Coördinatie en controle

§ 4.2

Eerst ontstaat het ondernemingsplan, dan het marketingplan, dan het MC plan en las laatste het reclameplan

In het marketingcommunicatieplan worden de MC doelstellingen geformuleerd en er wordt aangegeven welke bijdrage elk MC instrument moet leveren om deze te realiseren. Er wordt per instrument een globaal budget vastgesteld en op basis van dit plan worden vervolgens plannen gemaakt voor elk in te schakelen instrument.

§ 4.3

Een strategisch marketingcommunicatieplan bestaat uit 9 onderdelen:

1. Onderzoek naar consument en product, onderzoek vormt de basis van elk MC plan. Er moet info verzameld worden over de voorkeuren van de consument t.o.v. het merk, over het keuzeproces, de betrokkenheid van de consument en de sterke en zwakke punten van de concurrent.
2. MC doelgroep, deze doelgroep is vaak groter dan de marketing doelgroep
3. MC doelstellingen, worden gesteld in termen van merkbekendheid merkkennis, merkattitude en koopgedrag
4. MC strategie, is de boodschap die men aan de consument wil overbrengen, propositie
5. Keuze MC mix, op basis van de strategie moet worden vastgesteld met welke instrumenten deze het best uitgevoerd kan worden
6. Campagne ontwikkeling, hoe ga je de propositie brengen
7. Mediakeuze, na het vaststellen van de MC mix, wordt bepaald per MC instrument welke media het beste de boodschap overbrengt
8. MC Budget
9. Evaluatie

Hoofdstuk 5 onderzoek naar consument, product en concurrentie

§ 5.1

Er zijn 2 soorten onderzoeken

• Fundamenteel onderzoek, de werking van MC wordt hiervoor bestudeerd en modellen worden geformuleerd
  
• Toegepast onderzoek, de marktsituatie van een bepaalde productgroep of een bepaald merk wordt onderzocht

§ 5.2

De klassieke modellen van communicatiewerking gaan uit van hiërarchie

Merkbekendheid
| V		Kennis, cognitie
Merkkennis
| V
Attitude
| V		Attitude, effect
Preferentie
| V
Intentie
| V		Gedrag, conatie
Aankoop

AIDA model: Attention, Interest, Desire en Action
De betrokkenheid van consumenten is het grootst als:

• De aankoop een groot risico meebrengt
• Het een moeilijke keuze is door gebrek aan vergelijkingsmogelijkheid
• Consumenten kunnen kiezen uit groot aantal gelijke merken
• Er weinig of geen betrouwbare aanbieders zijn
• Het product in een sociale situatie gebruikt wordt

Deze betrokkenheid heet hoge betrokkenheidhiërarchie

Als er sprake is van lage betrokkenheid heet dit dissonantie attributiehiërarchie, deze staat ook wel bekend als het ATR-model. (awareness, trial, repeat)

§ 5.3

Middel doelketen van betekenissen rond een merk:

Eigenschappen		Schone motor
| V
Gevolgen, voordelen		Zuinig en milieuvriendelijk
| V
Waarden		Ik ben milieubewust

Dit zijn functie en betekenissen van en product of merk:

• Merkteken, zorgt voor herkenning van een merk (door logo, merknaam verpakking etc.)Producteigenschappen, kenmerken of attributen van een product of dienst. Deze kunnen in verdeeld worden in fysieke (schone motor en psychosociale eigenschappen (geen nare benzinelucht)
• Waarden, dit zijn zaken die de consument belangrijk vindt, een soort idealen. Met Zwitsal kunnen de volgende waarden zijn verbonden; zorg voor kinderen, natuurlijkheid veiligheid. Er zijn verschillende soorten waarden:
• Domeinspecifieke waarden, dit zijn waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort zoals veiligheid en zuinigheid bij auto's, smaak bij frisdranken etc.
• Instrumentele waarden geven aan hoe we ons in het leven moeten gedragen, bv eerlijkheid, moed originaliteit etc.
• Eindwaarden zijn universele waarden die door mensen worden nagestreefd, dit zijn een comfortabel leven, vrijheid geluk en vrede

§ 5.4

Bij een lage betrokkenheid van de consument is vooral de scanningfase (de consument doorloopt media en marketinguitingen) van belang. Producten die een lage betrokkenheid hebben en cognitief zijn, zijn levensmiddelen en huishoudartikelen

Producten die een lage betrokkenheid hebben en affectief zijn, zijn sigaretten, drank en snoep.

Bij hoge betrokkenheid is de focussingfase (het focussen op de inhoud van de media uiting) belangrijk

Auto's zijn producten die een hoge betrokkenheid hebben en cognitief zijn.

Kleding, juwelen en cosmetica zijn producten die een hoge betrokkenheid hebben en affectief zijn.

§ 5.6

De productlevenscyclus bestaat uit 4 fases:

1. De introductiefase
2. De groeifase
3. De volwassenheidsfase
4. De eindfase

De merklevenscyclus is niet altijd gelijk aan de productlevenscyclus. Het verschil is dat in de 1e en 2e fase een merk steeds met nieuwe producten uit onder hun merknaam en kunnen zo de merklevenscyclus verhogen.

Merken hebben ook 4 fases:

1. De introductiefase, doelstelling: merkbekendheid
2. De uitwerkingsfase, hier is merkkennis een doelstelling
3. De versterkingsfase
4. De eliminatiefase

Hoofdstuk 6 Marketing communicatie doelgroepen

§ 6.1

Een communicatiedoelgroep is een groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een communicatiecampagne zich richt. Hierbij richten we ons niet alleen tot de kopers maar ook tot de beïnvloeders. Er zijn drie niveaus van communicatiedoelgroepen:

1. Het algemene niveau ( persoonsgebonden ): men richt zich op marktsegmenten met algemene variabelen
2. Het domeinspecifieke niveau ( Productgebonden ): men richt zich op variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik
3. Het merkspecifieke niveau ( merkgebonden ): hierbij spelen merktrouw en het kopen en gebruiken van bepaalde merken een rol

Segmentatievariabelen moeten meetbaar zijn.

Variabelen die worden gebruikt om indelingen in communicatiedoelgroepen te maken heten actieve variabelen.

Variabelen die worden gebruikt om een doelgroep verder te omschrijven noemt men passieve variabelen.

Voorwaartse segmentatie is het beschrijven van groepen aan de hand van socio-economische, demografische en psychografische variabelen.

Bij achterwaartse segmentatie kijkt men eerst naar de levensstijl van de consument en dan naar verschillende levensstijlen en dan naar domeinspecifieke variabelen zoals koop en gebruiksgedrag.

§ 6.2

1. Geografisch kenmerken: Zijn gebieden waarin mensen kunnen worden opgedeeld, deze blijven vaak lange tijd stabiel.
2. Socio-economische kenmerken: Zijn aan een persoon of huishouden gebonden. Deze kenmerken zijn in grote mate constant. Een voorbeeld hiervan is de gezinscyclus die de volgende stadia doorloopt:
   • jonge vrijgezel
   • jong getrouwd of samenwonend, geen kinderen
   • jong getrouwd met kinderen
   • langer getrouwd, met kinderen
   • §langer getrouwd, geen inwonende kinderen meer
   • oudere alleenstaande
   Een markt kan ook gesegmenteerd worden op basis van de variabelen tijd en geld.
   Psychografische kenmerken: Attitudes,...
   
   
   
   [ Log in of registreer gratis om dit hele document te bekijken ]
   
   
   
   
   
   
   Reacties
   [post reply]
   
   

   jarmil 24 juni 2010 @ 11:23 uur waar staat hoofdstuk 11 :S siesiesb 06 april 2010 @ 16:14 uur bedanktttttttt!!!!! super ga er veel aan hebben. maudd09 26 februari 2010 @ 12:24 uur Bedankt! voetentekst 15 oktober 2009 @ 09:40 uur Evy, je bent een engel! Superbedankt voor dit verslag! christoffel 09 april 2004 @ 14:37 uur Het is een zeer goede samenvatting van het boek, maar er ontbreken nog een aantal hoofdstukken. Kan ik die ergens terugvinden? CP shuyg 30 maart 2004 @ 12:26 uur [quote][strong]Flintmaster schreef op 30 maart 2004 @ 12:05 uur :[/strong] Ik zie dat deze samenvatting slechts tot hoofdstuk 15 gaat en dan h22 nog bespreekt. Is er ook een samenvatting die volledig is? Alvast dank![/quote] Alles wat beschikbaar is staat online. Samenvattingen.com is volledig afhankelijk van wat studenten insturen. flintmaster 30 maart 2004 @ 12:05 uur Ik zie dat deze samenvatting slechts tot hoofdstuk 15 gaat en dan h22 nog bespreekt. Is er ook een samenvatting die volledig is? Alvast dank!