5e druk, 2001

Hoofdstuk 1 Wat is marketing?

Definitie:
Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen verwezenlijken.

Aandachtspunten in definitie:

• op de markt afgestemd:
  er wordt een doelgroep gekozen, men richt zich op de behoeften van die doelgroep;
• marketingmix:
• P's, middelen/instrumenten om in de behoeften van de gekozen doelgroep te voorzien:
  • product
  • prijs
  • plaats (distributie)
  • promotie (communicatie);
  • planmatig:

de onderneming werkt naar verwezenlijking van haar doelstellingen toe. Strategische planning is het uitgangspunt (hoofdstuk 2);

• transacties:
  voorheen bartering (goederen tegen goederen), nu met gebruikmaking van geld;
• doelstellingen:
  verwezenlijking doelstellingen van de onderneming, voorzien in behoeften van de afnemers in de gekozen doelgroep;
• 3 R’s:
  • reputatie
  • ruiltransacties
  • relaties

Invalshoeken bij bestudering van marketing:

• macromarketing: proces om economische doelstellingen van de maatschappij te kunnen verwezenlijken. Ook aandacht voor de maatschappelijke gevolgen van marketing: societal marketingconcept;
• mesomarketing: marketing op bedrijfstakniveau (bedrijfstak: alle ondernemingen uit dezelfde geleding van een bedrijfskolom);
• micromarketing: marketing door individuele onderneming.

Ontwikkeling van de marketinggedachte:

• productieconcept
• productconcept
• verkoopconcept

• marketingconcept (inclusief relatiemarketing)

In alle geledingen van de onderneming staat centraal: voorzien in de behoeften van de afnemer. Zie ook figuur 1.5.

• societal marketingconcept.

Marketing-myopia =marketingbijziendheid. Behoeften kunnen ingedeeld worden in needs en wants. Toepassingsgebieden van marketing:

• consumentenmarketing
• industriële marketing = business-to-business marketing
• detaillistenmarketing = trade marketing
• detailhandelsmarketing = retailmarketing
• dienstenmarketing
• internationale marketing
• direct marketing
• databasemarketing
• interne marketing

Hoofdstuk 2 Marketingplanning en -strategie

Marketingmanagement bestaat uit:

1. analyse
2. planning
3. uitvoering
4. controle en bijsturing

Niveaus van strategie-ontwikkeling:

• concernstrategie
• ondernemingsstrategie
• marketingstrategie

Fasen in strategische proces:

1. a missie omschrijving
2. business definition: "what business are we in?"
3. SWOT-analyse
   • interne analyse (sterkte/zwakte-analyse)
   • externe analyse (kansen en bedreigingen)
4. formuleren van doelstellingen (ondernemingsdoelstellingen, marketingdoelstellingen en instrumentele doelstellingen)
5. formuleren van strategische opties Grondslagen van de marketing – Verhage – Vijfde druk – Sheet 3
6. keuze strategie
7. ontwikkelen van marketingactieplan
8. uitvoering en evaluatie

Voor de business definition kan gebruik gemaakt worden van het Abell-model. Zie figuur 2.4.
Ondernemingsdoelstellingen vaak in termen van continuïteit, groei en winst.
Eisen aan doelstelling:

• haalbaar
• meetbaar
• consistent
• prioriterend

Bij de ontwikkeling van de strategie kan gebruik gemaakt worden van onder andere:

• de Boston-matrix (growth share matrix), zie figuur 2.6;
• het Ansoff-model, zie figuur 2.7.

Hoofdstuk 3 De marketingomgeving

Marketingomgeving:

• intern (= beheersbaar; binnen de onderneming)
• extern (= onbeheersbaar; buiten de onderneming)

Zie ook figuur 3.1.

Interne omgeving:

• bedrijfsfuncties (productbeleid, R&D, financieel beleid enz)
• beschikbare middelen (financiële, commerciële, technische, natuurlijke, personele enz)

Regelmatige sterkte/zwakte-analyse om positie t.o.v. concurrentie te blijven bepalen.
Externe omgeving:

• meso-omgeving (bedrijfskolom, afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten publieksgroepen)
• macro-omgeving (demografisch, economisch, natuurlijk, technologisch, sociaal/cultureel, politiek/juridisch)

Bedrijfskolom: zie figuur 3.2

Concurrentie:

• merkconcurrentie
• productconcurrentie
• generieke concurrentie
• behoeften concurrentie

Belangrijke demografische factoren:

• leeftijdsopbouw en samenstelling van de bevolking
• aantallen gemiddelde grootte van huishoudens
• opleiding en inkomen

Bij de technische factoren zijn belangrijke begrippen:

• demand pull: vernieuwingen ontstaan als reactie op (veranderende) behoeften bij consumenten.
• technology push: men zoekt toepassingen voor vernieuwingen die voortkomen uit technologische ontwikkelingen

Bij de culturele en sociale factoren is o.a. het consumentisme belangrijk.
Voorbeeelden van politieke/juridische factoren:

• hoogte vennootschapsbelasting
• Merkenrecht
• Wet Economische Mededinging (WEM)
• Colportagewet
• Wet Beperking Cadeaustelsel

Hoofdstuk 4 Consumentengedrag

Koopbeslissingsproces bestaat uit:

1. probleemherkenning
2. informatie zoeken
3. evalueren van alternatieven
4. aankoopbeslissing
5. evaluatie na de koop

Zie ook figuur 4.2.

Vormen van koopgedrag:

• routinematig koopgedrag
• beperkte besluitvorming
• uitgebreide besluitvorming

Zie ook figuur 4.3.

Invloeden op de besluitvorming:

• persoonlijke omstandigheden
• psychologische factoren (Maslow fig. 4.5)
• sociale factoren

Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en keuze van doelgroepen

Marktafbakening kan aan de hand van figuur 6.2. Generieke behoefte als uitgangspunt.
Figuur 6.3 voor bepaling o.a. marktpotentieel.
Marktsegmentatie is het opdelen van de markt in groepen mensen met homogene kenmerken, die min of meer hetzelfde reageren op de marketingmix.
Segmentatie --> doelgroepbepaling --> positioneren
Van belang om wel/niet voor segmentatie te kiezen:

• is de markt voldoende heterogeen?
• geeft de concurrentie aanleiding tot segmentatie?
• past het in het marketingconcept?

Eisen aan een segment:

• segmenten moeten meetbaar zijn
• segmenten moeten bereikbaar zijn
• segmenten moeten groot genoeg zijn
• segmentatiestrategie moet haalbaar zijn

Grondslagen voor segmentatie:

• demografische segmentatie
• inkomen
• sociale klasse

Grondslagen van de marketing – Verhage – Vijfde druk – Sheet 6

• leeftijd
• fase in gezinscyclus
• andere factoren als geslacht, godsdienst en etnische patronen en ras
• geografische segmentatie
• psychografische segmentatie
• persoonlijkheid
• levensstijl
• benefit
• gedragssegmenatie
• verbruik (heavy en light user)
• merkentrouw
• koopbereidheid

Segmentatiestrategieën zijn:

• ongedifferentieerde marketing
• gedifferentieerde marketing
• geconcentreerde marketing

figuur 6.9
Na segmentatie volgt positionering.

Hoofdstuk 7 Productbeleid

Product indeling van Kotler:

• core: gebaseerd op fysieke en functionele eigenschappen. Functie van het product staat voor de afnemer centraal. Ook wel: kernproduct.
• actual: kwaliteitsniveau, vormgeving, merknaam, verpakking en typische eigenschappen. Ook wel: feitelijk product.
• augmented: core product plus door aanbieder toegevoegde eigenschappen. Ook wel: augmented product. Ook wel: uitgebreide product.

Terminologie van het NIMA
Producteigenschappen:

• fysieke eigenschappen
• toegevoegde eigenschappen
• afgeleide eigenschappen

(incl toegevoegde waarde = added value)

Indeling van producten

1. consumptiegoederen en industriële goederen
2. indeling van consumptiegoederen door Copeland (criteria: aankoopfrequentie, prijs en koopinspanning):
   • convenience goods
   • shopping goods
   • specialty goods
   • unsought goods
   • regular unsought goods
   • new unsought goods
3. duurzame consumptiegoederen en verbruiksgoederen
4. goederen en diensten
   Assortiment: alle artikelen die door een aanbieder worden verkocht
   Assortiment bestaat uit productgroepen (zuivel), die bestaat uit producten (bv melk en yoghurt) en die vervolgens uit productvarianten (bv magere melk en half volle melk).

Dimensies van het assortiment:

• breedte: aantal productgroepen
• diepte: aantal varianten binnen een productgroep
• lengte: aantal producten
• consistentie: mate van verwantschap

Assortimentsstrategieën:

• price lining: aantal prijsniveaus voeren (stropdassen van € 10, € 25 en € 50). Doel: onderscheid tussen producten met prijs benadrukken.
• product-line/full-line pricing:
  samenhangende artikelen in assortiment ook samenhangend prijzen. Doel: maximale winst (of omzet) op hele assortiment

Uitbreiding van het assortiment kan door middel van:

• trading up:
  uitbreiding van assortiment met duurder, kwalitatief beter product. Doel: imago van hele assortiment omhoog tillen
• trading down:
  uitbreiding van assortiment met goedkoper product. Doel: met instandhouding van goede naam een groter segment bereiken.
• line filling:
  toevoegen van product(varianten) binnen de productline en prijsrange. Doel: beter voorzien in wensen, overcapaciteit benutten,...
  
  
  
  [ Log in of registreer gratis om dit hele document te bekijken ]
  
  
  
  
  
  
  Reacties
  [post reply]
  
  Nog geen opmerkingen of toevoegingen op dit document geplaatst.
  Wil jij een bericht plaatsen dan kan dat door op "post message" te klikken.